原创服装设计品牌的发展如何提升?

相与设计未来

 纵观中国服装当代发展历史,从80年代取消全国布票购买制至今,中国服装纺织业在近30年间得到了空前的发展机遇,经历了从数量型、质量型到品牌型的产业升级过程。2013年官方数据统计,全国服装鞋帽、针纺织品的零售额达11414亿元人民币。仅以深圳地区服装行业为例,该总产值已经达到了1800多亿人民币。在这样的数字面前,我们可以清晰的看到中国服装的巨大产业量级,以及对中国整体国民经济产业所产生的影响。


国际市场一直对我国如此巨大体量的产业群“爱慕已久”,从80年代开始在中国建立建设生产代加工型企业,大量服装品牌标志设计纺织品出口,再到90年代初期由意大利顶级男装品牌杰尼亚率先来华开设专卖店,上至国际顶级服装品牌下到平价快时尚品牌,国际服装产业在品牌文化的攻势下全面开始了对我国服装市场的又一次“抢占”。无论是中国服装业自身成长的主动需求还是参与不可避免的全球化产业竞争的被动要求,中国服装产业被放置于由生产制造到品牌文化的产业转型的历史时刻,在面对成熟完善的国际品牌集团的强有力竞争时,我们来不及慢慢学步,只有快速调整状态迎头对抗这场没有硝烟的战斗。


如何从劳动密集型的生产制造转向高价值态的品牌营销?中国服装产业在探求一条适合国情适应趋势的发展之路。而此时,原创设计因为可以为产品、品牌带来真正的核心竞争力而受到了业内企业的日益关注。从第一夫人彭丽媛出访服装首选广州服装品牌“例外”到2014年APEC峰会上,各国领导政要及夫人对中国新式礼服的称赞,原创设计服装品牌及原创设计师都得到了从政府到民间的广泛重视。




但今天,我们看到的却是“原创设计服装品牌”一片繁荣景象的背后,是企业的举步维艰和品牌的势单力薄,究竟,为什么原创设计品牌的发展,那么难呢?


 原创设计服装品牌发展难题之

有设计无管理


原创设计是设计业的精髓,最能激发个人的创造性并推动产品研发水平的提升,服装设计师与艺术家一样需要不断寻求灵感、常常处于创作状态。但另一方面,服装设计师与艺术家的最大区别在于,艺术家可以独立的完成某一作品,但设计师不行,无论是多么精彩的设计,都要经过产业链的整合,不经过开发、生产的过程就不能形成真正的产品;不经过销售和推广的环节就不能与消费者实质性接触,因此如何将才华转化为有竞争实力的、受欢迎的、高附加值商品,这其中需要“管理体系”贯穿始终。中国服装品牌发展至今,我们或许能对每一界的金顶奖得主、十佳设计师们娓娓道来,但是赫赫有名的服装品牌管理职业经理人和专业团队却是少之又少,目前活跃在一些大品牌的管理团队还多半是土洋结合或全盘西化。最近影响较大的就是刚刚从李宁品牌离职的韩裔美国人金珍君,他曾任职于达芙妮鞋业,后2012年加入李宁,任公司执行董事及执行副主席全面负责品牌的运营管理。而金珍君与李宁的黯然分手,也给业界带来了一场关于“品牌发展是否需要引入职业经理人”的大讨论。




当设计与管理脱轨之后,不但影响了设计与产品之间的合理转化,而且会严重影响设计的实现和延续性发展。所以我们常常可以见到几个人规模的原创设计师品牌是能存活的,但是一旦几十人就会出现各种问题,陷入到混乱的局面。另外一个角度,缺少高效的管理模式,将使设计的配套成本增加,如生产成本、运营成本、仓储物流成本、销售成本、推广宣传成本等等,在品牌弱小缺少市场定价权的情况下,原成本过高就意味着经营风险的加大,削弱了品牌的市场竞争能力。


 原创设计服装品牌发展难题之

风格不稳定


原创设计服装品牌的运营体系中,担任设计师或者创始人的主导作用很大,特别是品牌发展初级阶段,设计师个人的审美形态、性格喜好常常会影响到品牌的风格,这也导致了,品牌风格因为受设计师个体的影响较大而存在了不稳定性,经常会出现一个品牌在一年之内推出的几个系列产品,单独看每个系列都可圈可点,但是陈列在一起的时候,受众会感觉很杂很乱,调子不统一,这就是品牌风格不稳定的现象。还有一个现象就是某些设计师工作比较随性,缺少整体规划,这也导致产品生产销售周期可能会与市场机会、时间节点不一致,从而影响了品牌的正常发展。




原创设计服装品牌发展难题之

重设计轻营销


同样是服装设计品牌,原创设计品牌的规模却往往较小。究其原因,这与品牌在后期市场发展阶段缺少与品牌定位相得益彰的营销策略是有密切关系的。在市场产品量极其丰富的情况,供大于求导致了“酒香不怕巷子深”的时代已经成为了过去时。即便是再出色的设计作品,没有适度的市场营销手段相配合,也终将很难在竞争那么激烈的服装成熟市场上一展拳脚。而对于一个品牌而言,规模小却意味着风险大,参与竞争和抵抗风险的能力不足,最终使精彩作品却落得“养在深闺无人识”的局面。以下图标中截取的数据是根据淘宝第三方数据平台提供的某原创设计师品牌的月销售额及相关销售数据的统计情况,在这个表格里我们可以清楚的看到该品牌店创建于20135月份,在运营了18个月以后,最新统计近30天的销售金额才仅仅4668元。




原创设计服装品牌发展难题之

重个性轻市场


原创设计服装品牌因为有着“原创”的帽子,所以被很多人误认为这类品牌及其产品就意味着“新奇特”。其实不然,每一个品牌都应该有其明确的市场定位,她服务的是目标顾客的群体,她适应的是目标顾客的需要,而不是一味盲目的追求新奇特而忽略或者夸大顾客的真实要求。同时,一个越是风格鲜明犀利的品牌,就意味着她的受众群体相对狭小,众所周知,目标市场的大小也客观的决定了这个品牌未来发展的空间。作为日本家喻户晓的快销时尚成衣品牌优衣库UNIQLO,其母公司迅销公司FASTRETAILINGFAST(迅速)+RETAILING(零售)体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神,也表达了企业期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系,从而实现店铺运作低成本化 20138月期(20129-20138月)优衣库品牌全球综合净销售额达到1万亿日元。为什么优衣库能实现如此高额的销售额,就风格定位而言,他是最简单的大众化风格,“百搭易穿”使得这个品牌能被更庞大数量的顾客所接受,换成老百姓的话说,也许你穿了优衣库没那么个性但是最起码不会难看,这也造就了这个品牌能获取庞大市场份额的成功机会。


海纺织协会秘书长刘寅峰在采访时毫不讳言:“国内设计师创建品牌后能生存发展的少,就我所知道的,圈内真正能赚钱的设计师品牌不会超过三成,很多都在为他人做嫁衣。”不难看出,风格越是尖锐犀利的品牌的市场销售量级一般都较小,盈利率比较难确保。但不可否认的是,那些能够兼具风格与市场双重性并将规模做到覆盖全国市场年销售额数亿的品牌,如广州的例外,上海的素然,杭州的江南布衣等等是非常值得钦佩的,这类品牌经历了市场的严峻考验,极具产业研究价值。



     

        诚然,任何事物都有其两面性。当我们审视原创设计服装品牌在发展中遇到的种种难题时,这未尝不是中国原创设计服装品牌快速做强做大的机会所在。挑战和机遇并存,中国的原创设计服装品牌背靠强大的本土产业群资源,依托不断增长的国内内需市场,根植悠久的民族文化传统,即便在面临着深具实力的国际一线品牌和快时尚品牌的集体竞争时,本土原创设计力量们仍然是充满斗志信心满满。必须大力发展中国自己的原创设计服装品牌,这不仅仅是解决整个服装纺织产业群升级的核心问题,也是中国服装产业取得长久、稳定、高文化附加值并可持续性发展的必经之路。